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从广告的最早出现来看，到底是起源于何时何地，这个问题是广告界争论不休的问题。就目前我们接触到的资料来看，应该是在东方和西方几乎同时出现了广告现象。但是，现代广告的发源地为西方国家，这是无容置疑的。

一、西方广告形式

人们现在所见到的最早的广告，是现存于英国伦敦博物馆内的一张写在羊皮纸上的广告。据考证，它是公元前1000年左右，古埃及的一张寻找一个出走佣人（奴隶）的广告。据记载，古罗马的独裁统治者儒略·凯撒面对即将来临的战争，经常通过散发各种传单来开展大规模的宣传活动，以便获得民众的支持。可见，传单广告形式在西方被最早使用。

西方广告形式曾经陆续存在过招贴广告、声响广告、演奏广告。作为演奏广告在中国广告史上往往是盲艺人采用的广告形式，并不被普遍采用。而在西方社会中，以演奏形式影响、招徕顾客则变较普遍。此方式起源于1141年的法国的贝里州，12个人组成的口头广告团体，经法国国王路易七世的特许，在特定的酒店里吹笛子，招徕顾客，从而对光顾的客人进行推销宣传。

西方国家最主要的广告形式构成了现代广告形式的体系。西方国家主要广告形式随着社会经济的发展而发展并不断完善，成为了现代社会中主要的广告形式。

1．报纸广告

在欧洲国家，报纸历史十分久远。l 5世纪末叶，在欧洲国家出现了印有新闻的小报，时称“新闻书”，为对折四开的印张，被视为报纸的直接起源。美国早期的报纸有《纽约太阳报》、《美国先驱报》、《纽约时报》等。《纽约太阳报》白1833年9月3日由B·H·戴的人创立以后，很快在美国掀起了便士报运动，即“只要花一便士就可以买一份报纸”，从而开创了美国历史上的“报刊宣传活动”(Pressagentry)，在美国报业史上具有里程碑意义。便士报运动开展之后，由于报纸售价低廉。人人都可以买得起，因此报纸发行星大增，随即广告费也迅速上涨，十是有些企业为了节省广告费，便雇佣专门人员来制造煽动性新闻，以此扩大影响。尽管这一时期在美国传播历史上被称为“最不光彩的时期”，但毕竟推动了美国报刊业的发展。

进入20世纪以后，报纸广告发展更为迅速。随着广告刊载数量的增多，一份报纸的版面越来越多，报纸广告从政治、军事、经济、文化等信息的传播，一直到个人生活的各个领域，如订婚、嫁娶、求职、供职、租房、家教、育儿、计点工等等。在西方经济发达国家，有的报纸的周末版上信息容量竟然达五六十万字，而其中有很大部分的为广告信息以及与广告有关的宣传信息。报纸广告在西方社会生活中的影响与作用可窥其一斑了。

2．广播广告

广播的出现，是人类传播领域最大的突破之一，由此产生了不受时间、地点以及复杂制作工艺限制的广播广告。1920年，美国首家商业广播电台创立， 1926年出现了全国性广播电台，广播电台便成了前所未有的主要广告媒介。随后，世界上各个国家纷纷建立自己的电台。由于各个国家的国情不同，在电台广播领域，有的国家政府明今限制或禁止电台广播广告。但是就多数国家或地区的广播电台而言，广播广告是电台经费开支的重要来源之一。

3．电视广告

1936年英国建立起世界上第一座电视台。1939年美国创办了美洲第一家电视台，但正式开办商业电视台是1941年6月。第二次世界大战以后，电视传播事业迅速发展，各国电视台相继建立。其中许多电视台都经营电视广告业务，从而使电视广告迅速发展。

4．杂志广告

1731年英国出版的《绅士杂志》，最早用“magazlne”(杂志)一词称呼期刊。对之有过如此描述：“每月成集，锦文荟萃，如杂志”。 “magazine”一词是由阿拉伯文的“makhzan”变化而来，原词意是“仓库”的意思，也许就此转用知识的仓库，把后来刊登论文、小说等文字的期刊都叫作了杂志。直到本世纪二三十年代以后，杂志才逐渐被普遍重视。杂志的大发展是在二战以后；世界处于稳定发展之时，各个专业领域和综合性领域的发展，客观上需要进行交流和传播所导致的。像德国的《明镜》，美国的《时代》，日本的《读卖周刊》等杂志都成为世界性的重要杂志。同时，大量趣味性、知识性、娱乐性—的杂志不断出现，并且与广告传播结合在一起，从而形成了现代杂志广告。

5．其他广告

户外广告。户外广告在国外17世纪以后出现并发展。在1870年，户外广告的收入占到商业广告的30％，到20世纪初，随着交通工具的改进，尤其是汽车的普及，公路建设的发展，户外广告的重要性进一步提高。户外广告多以图画为主，目的是加深人的印象。户外广告的种类有广告牌、海报、建筑广告等。

空中广告。空中广告是以空中飘浮物和飞行物做媒介，垂挂或书写广告，以引起大众的注意和兴趣的广告形式。早期的空中广告是以风筝形式来表现的。 1913年，英国皇家空军J·c·萨维奇少校开始组织烟雾空中广告实验。1922年在英国举行了首次表演，飞机在空中利用烟雾写下了“Daily Mail”(《每日邮报》)的字样。后来美国人发明了空中投光广告，给人以宏伟壮观的感受。在1991年海霓虹灯广告。世界上第一例霓虹灯广告是由法国人克劳特安装在巴黎皇宫上的。随后英国人开始效仿。本世纪20年代，才进入美国。霓虹灯广告的普及运用是在本世纪20年代末和30年代初，之后，到50年代霓虹灯广告随着新技术新材料的发明及使用，变得多种多样。到90年代之后，其形式更是繁华多彩。霓虹灯广告成为了一个地区经济繁荣与否的重要显示。

直邮广告。直邮广告是采取将产品宣传资料直接邮寄给消费者的广告形式，此形式广告在西方某些国家所占比重很大，甚至被喻为取代杂志的四大媒介之一。

二、广告职业化和专业化

广告活动的专业化和职业化是从美国开始的，并由美国传到欧洲许多国家。

1869年，在美国的费城，N·w·艾耶父子创立了具有真正专业广告公司意义的广告公司，即“艾耶父子广告公司”。该公司经营的重点从单纯的报纸版面转到为客户服务，为客户制作广告，帮助客户制定广告策略，并注重广告效果。

20世纪初期，广告专业公司的发展十分迅速。美国广告业自开始便首当其冲，引导广告专业公司发展大潮，产生了一大批著名的广告公司。在20年代末开始的经济大萧条时期，广告公司做了大量工作，对使美国工商企业摆脱经济萧条起到了极其重要伪作用。因此；在世界上形成了以美国为核心的广告公司行业群体。

美国广告业的发展带动了世界范围的广告业的活跃和发展。从广告业态势来看，从二战以后，在世界上出现了以美国为核心领导，西欧和日本为重要主体的世界广告业的大发展。

三、广告学的产生与发展

(一)广告学的产生

广告学之所以出现，存在着三个原因，即商品经济的发展而产生客观推动，心理学的发展奠定理论基础和学科分化的必然。

第一，客观基础。20世纪初，专业广告公司的迅速发展，推动商品经济的进一步发展，而商品经济的飞速发展又给广告业提出了更高的要求，急需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便进一步推动广告事业的发展。正是由于商品经济在本世纪初的大发展，才形成了广告理论研究的客观基础。

第二，心理学理论的发展奠定了理论基础。自1879年德国的冯特教授在莱比锡大学创立第一家心理学实验室之后，从实证角度展开了对心理机制和心理活动的研究，并且取得了一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。现代心理学的产生和进一步发展对消费心理学和广告学产生了重要影响。心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。

第三，学科独立大潮的必然。20世纪初期，是社会科学学科分化的时期。随着社会科学18世纪形而上学地发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会科学中的许多领域开始出现了分化现象。从而产生了一大批的20世纪新学科。就广告而言，它是适应这一学科大综合和大分化的客观形势，把原属新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来，并找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告学理论体系。

(二)国外广告学的发展

国外广告学的发展经历了三个阶段，即创立、成熟和创新。

1．创立阶段

从上个世纪末至本世纪30年代为广告学的创立阶段。

1900年，美国心理学家哈洛·盖尔(Har]ow Gale)在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。1901年美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特(WalterD513Scott)在西北大学做报告时，系统提出心理学如何应用于广告宣传诸要点。随后，他连续发表有关论文12篇，并整理成册出版《广告论》(又译为《广告原理》)一书。1903年问世的《广告沦》认为心理学应用十分广泛，不仅在广告业范围，各种产业莫不可行，为广告学的建立奠定了基础。之后，美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的探讨。《广告论》和《广告学大纲》被视力世界上最早的广告学著作。

1908年，美国社会学家罗斯撰写了《社会心理学》一书，分析并研究群体与个人在社会生活中的心理和行为表现，其中大量涉及与消费心理有关的直接和间接因素，对广告学的建立起到理论背景的支持作用。1912年德国心理学家敏斯特伯格发表《心理学与经济生活》一书，重点研究工业心理学诸问题，在部分章节中明确提出广告效果和橱窗陈列等和消费心理相关的问题。1902—1905年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程。

自l 9世纪末到20世纪30年代，研究广告的理论出现，并有了一定程度的发展。这个时期广告理论研究的特点是提出问题，简单论证，理论比较零散，未形成完整学科体系。但是，广告学作为一个学科已经出现。

2．成熟时期

自本世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期。

在本世纪20年代，传播学和市场学开始出现，尤其是市场营销活动的开展及理论的发展和完善，推动了广告学的进一步成型。1929～1933年的世界性经济危机带来的经济大萧条，客观上对广告学提出了理论要求。因而，此时期出现了一大批广告专家和学者，研究现实问题，利用广告影响和推动现实经济的发展。

一批广告理论研究人员在使广告理论成熟化上做出了突出的贡献，产生了许多广告理论流派。本世纪前期美国最有影响的文案撰稿人约翰·肯尼迪（John Kennedy），创立了情理广告派，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。克劳德·霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广告，成为情理派的代表人物。他认为，广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。他写过无数著名的广告文案，使不少商品成为名牌。他的著作《科学的广告》一书是美国修学广告的学生的必读书。李奥·贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”，在广告表现上“我们力求更为坦诚而不武断。我们力求热情而不感情用事”。罗瑟·瑞夫斯（Tosser Reeves）首创了广告是“独具特点的销售说辞”（Unique Selling Proposition）的理论。明确“广告的艺术是用可能最低的费用把一项讯息灌注到最大多数人的心中”。威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出广告写作一定要有创造力，在广告上最重要的东西就是要有独创性（original）与新奇性（fresh），“你写出的每一件事情，在印出的广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都应该有助于你所要传达的讯息的功效”。大卫·奥格威（David Ogilvy）创立了“形象设计”理论，被誉为“形象设计时代的建筑大师”，他的《一个广告人的自白》一书。总结了自己从事广告实务的经验和体会，自 1962年出版至今已被译成20余种文字，在美国国内它的销量已逾30万册。此书在欧美专修广告的学系中，是学生必读的参考书，其中既有广告的创作，也涉及到诸多经营管理的现代化理论。乔治·葛里宾(George Gribbin)将罗必凯学派系统化，他认为“写好广告与写其他任何东西的要点，都是写作者要做到了解别人，对别人洞察入微，并对他们有同情心。”在广告中，要使对方连续不断地去读文案的第一句话、第二句话，直到看完广告的最后一字。他明确指出广告人员一定是阅读广泛的人，不仅撰文人员甚至一切与创作广告有关的人都应如此广告撰文和创作，应该不断修改，使其完善。广告要贴近生活，文案写作人员应该对商品有深刻的了解，去了解未来的顾客，去了解你的商品，才能创造出好的广告。

这一时期，在美国纽约曼哈顿区的麦迪逊大道(Madison Aven Me)，出现了许多著名的广告公司总部，因而，这条街道成为了美国广告业的代名词。

3．创新时期

70年代以后，随着新技术革命席卷全球，使广告的现代化手段及技巧有了大幅度的革新，广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术出现电脑化趋势，广告理论出现了不断创新的趋势。

60年代末70年代初艾·里斯（AL Rise）和杰·特劳特(Jack Trout)提出“定位”(Positioning)概念，并写了一系列名为“定位时代’’(Positioing Age)的文章。广告定位理论迅速传播到许多国家。最近，杰·特劳特在总结25年来的经验基础之上出版了《新定位》(The New positioning)一书，提出了更符合时代要求定位策略。与此同时，广告媒体的研究、广告心理的研究、广告运动策略、广告经济学、广告社会学、广告文化学与传播学如雨后春笋般开始出现，丰富、促进了广告学基本理论，又同时推动了广告事业的发展。

百年现代广告艺术史

(一)1880～1900

这是自由资本主义在欧洲、美国向垄断资本主义发展的二十年。许多对人类文明有重要影响的新技术，如电、内燃机等都是在这个阶段内发明的，横贯北美大陆的铁路也于此时建成。大工业的普及、发达促进了经济的迅速发展，新产品大量出现。市场经济转入激烈的竞争阶段，商业竞争成为资本主义经济的一大特点。大量商品需要通过某种渠道使顾客熟悉，以便促进销售。这些推销活动主要有四个方面：人员推销、公共关系、营业推广和广告，广告无疑是一种促销的重要手段。

除了商品之外，随着经济的发展，娱乐事业也开始兴旺起来。各种演剧、杂技、酒吧、舞厅的营业对象已由过去的少数达官贵人推广到为数众多的中产阶级，以至一般市民，娱乐业的竞争也加强了对广告的需求。现代广告就是在此背景下开始发展起来的。

这一阶段中的广告形式，以招贴画和路牌广告为主。广告设计多是由画家兼任的，几乎没有专业的广告设计师。英国著名插图画家奥布里·比尔兹利 (Anbery Beardsley)，法国著名画家亨利·图户兹一劳特里克等人都曾画过大量招贴画及海报。当时广告的构思基本上是绘画型的，看上去就象是一幅美术作品，不过画中人物手上捧着某种商品而已，显得有些牵强附会。独特的广告语言尚未形成。由于彩印技术还比较落后，费用昂贵，所以这个阶段的招贴广告中石印画占了较大比例。

(二)1900～1920

帝国主义的激烈争夺引发了1914～1918年间的第一次世界大战，战争对整个西方的影响很大。国际联盟于战后在日内瓦的成立，更促进了商品经济在国际范围内的发展。此外，苏联十月社会主义革命的成功，也在西方资本主义世界引起巨大震动。

在战争的刺激下，各种现代交通事业（如航海、航空、长途汽车客运等）得到很大发展。服务性行业的领域除了传统的旅业、娱乐业之外，远程交通、旅游等方面也有了很大的发展。服务性广告的比重迅速上升，例如著名的英国豪华游船“泰坦尼克”号在1912年进行处女航之前就曾广贴海报，招来乘客。

1909年，美国汽车大王亨利·福特(Henry Ford)首次采用流水装配线进行标准化生产，制造出价格仅为六百美元一辆的平民型汽车。从此以后，汽车进入了一般市民生活，迅速普及开来。流水装配线的出现不仅影响了汽车制造业。而且使大机器生产的各类产品产量极大提高，成本迅速下降。于是，各类产品的竞争更加激烈，商业广告成为非常重要的竞争手段。随着经济的繁荣，文化生活也得到丰富。这个阶段中各种大型文艺演出越来越多，对海报的需求量也随之增大。美术领域也十分活跃，立体派、野兽派、未来派、表现主义等一大批现代主义的艺术派别纷纷出现，竞相举办各种美术作品展览，广告、海报繁多，也都刺激了商业广告的发展。值得提到的是：1903年，一部仅长 12分钟的无声娱乐影片《火车大盗》开始了商业性公映，开创了**作为娱乐手段的新纪元。**海报从此成为商业广告中的一个重要内容。

这二十年是战争与革命的年代，非商业性的海报、招贴画数量很多。英、美等国曾出现过不少招募兵员的征兵宣传海报，苏联更有不少革命的政治宣传画出现。

此时的广告形式仍以招贴、路牌为主，但杂志广告和报纸的分类广告也随着这些新闻媒介的发展而出现了。广告的构思和表现手法仍以艺术型为主，比较讲求绘画效果和技法。

美国在第一次大战中并未受到直接影响，经济反而受战争刺激而得到较大发展。广告业发展很快，已明显取代了欧洲列强的地位。美国的广告在发展的早期就表现出强烈的商业化倾向，重视商品信息的传达。在表现手法和广告语言上都和现代广告相当接近。可以说，美国在这二十年中奠定了现代广告的发展基础，开始成为头号广告大国，并一直维持至今。

(三)1920～1940

1929～1933年西方资本主义国家发生经济大危机。市场上商品过剩，大量积压。资本家要推销自己的货物，就需要在推销型广告方面下更多的功夫。在某种意义上来说，危机对广告业的发展倒有一定刺激作用。

危机过后的三十年代，经济得到了回升和发展，许多高档消费品也得到了普及,广告的结构和内容有了许多新的变化。时装、首饰、化妆品、护肤及洗涤用品，以及汽车和除草机、吸尘器等家用电器的广告占有很大比例。食品工业发展很快，饼干、糖果、罐头食品也都大做广告。美国在此时取消了禁酒令，酒类和香烟的广告便有了急剧增加。随着中产阶级的扩大，旅游成了一种生活方式，于是宣传风光明媚的海滨、豪华舒适的游艇的广告也就随处可见了。此时美国**业正值黄金时代，拥有一批享有世界声誉的影星。查理·卓别林(charles chaplin)的喜剧片，道格拉斯·费尔班克斯(Douglas Faibanks)主演的《巴格达窃贼》等都成为名噪一时的巨片，从此，**广告成为广告家族中的重要成员。

纳粹的上台，军国主义危险的增长在非商业性的海报和招贴画中都得到了反映。此时出现的大量政治宣传画中，既有鼓吹法西斯主义的，也有反纳粹的。

这二十年的广告中，艺术型作品仍是主要的。广告作者中仍有许多是有成就的艺术家，有些广告本身就是一幅很好的美术作品。当然，对商品信息的传达之重视已超过了以往年代，当时的广告总是大力渲染上流社会的豪华生活，创造出一个高出当时实际生活水平的“美国梦”境界，满足一般消费者对舒适生活的向往和追求。以往年代的广告中也曾采用女性作主题，但那时的女模特并不一定非常美丽，多具有较强个性和特点。这二十年中则越来越注重选用身段优美、容貌俏丽的窈窕淑女作为广告的基本主题，她们漂亮得无可挑剔。而且几乎是千人一面，这成为此时广告的一大特色，而且持续至今。

(四)1940～1960

第二次世界大战是这个阶段中最重大的国际事件，战争几乎影响了全世界所有国家，造成深刻的影响。五十年代里，在二战中受到重创的欧洲力图恢复。美国则在朝鲜战争结束后才真正进入安定发展时期。数目惊人“战后婴儿”是这一阶段的产物，对以后的几十年有着相当大的影响。在这二十年中，流行音乐发展很快，成为与歌剧、舞剧、话剧、交响乐等传统文艺演出并行的一支。埃尔维斯·普莱斯利(Elvis Presley)作为摇滚乐先驱的出现，在年轻一代中引起极大的狂热。

在反法西斯战争中，美、英、苏等国都出现了大量以反纳粹为题材的政治宣传画，发展之快、普及之广、水平之高都称得上是巅峰时期。许多军火工厂，尤其是当时号称“民主国家兵工厂”的美国的军火商们（如洛克希德飞机公司，司徒贝克飞机公司，壳牌石沿公司等），都制作了大量的以反法西斯战争为背景的推销军火和战斗机的广告，其中一些便是采取政治

宣传画的形式。

战后初期，大量广告都是以宁静、和平的景色为背景的，迎合世界人民渴望和平的心情。画面上常常出现婚礼、家庭的场面，颇具人情味，富有生活情趣。

五十年代的广告中，艺术型仍占有相当大的比例。但已开始高度重视商业效果。专业广告设计队伍正在形成，出现了许多新的广告手法。除以往惯用的写实主义绘画之外，平面剪贴，超现实主义手段，漫画等表现手法都用得很多，以此创造出现实中并不存在的怪异气氛来吸引消费者的注意。在五十年代后期，随着摄影制版技术的发展，商业摄影由于其方便，逼真等特点，已开始变成一种越来越重要的广告手法。

除了以往的漂亮女郎之外，可爱的婴儿和猫、狗等家庭宠物也越来越多地出现在广告上。聪明的广告商还常常请影剧明星来作为广告模特，利用观众对他们的熟悉来增强广告效果。

随着报纸、杂志等大众新闻媒介的迅速崛起，招贴和路牌广告已让位于报刊杂志广告。考虑到宣传的对象是读者，因而这类广告在制作上特别强调迎合读者的口味和阅读习惯。强调可读性。这样一来，广告的文字和文案编排就提到了相当的高度。由于文字能传递大量信息，有重要的作用，因此广告的文案编排也和绘画构图一样，成为广告制作中重要的一环。

(五)1960～1980

虽然局部的动乱从来没有平息过，但就整体而言，这二十年中民办经济得到了蓬勃的发展。微电子、计算机、航天技术、生物工程等尖端技术的大突破，并且在经济领域中非常迅速地得到广泛应用，极大地解放了生产力，几乎全世界都获得一个较为持久的发展机会。

在新技术的带动下，新产品层出不穷，市场的性质也随之发生了根本的变化，此时供不应求的卖方市场，转向为竞争激烈的买方市场。广告已不再单纯是孤立的推销手段，更进而成为所有现代企业保持生存的重要手段。从这个意义出发，现代广告正是在这二十年中真正确立起来的。

这二十年中，对视觉传达手段和效果的研究，对消费心理和市场需求的研究以及对新产品设计的开发都取得了很大的进展。

这二十年中，随着大众传播工具新的变化，电视广告又取代了杂志、报刊广告成为主要的广告形式。到1985年，美国全年的广告费用中，电视广告占 30%，报刊杂志广告约占17%，电台的广播广告占10%左右，而早年最普遍的招贴、路牌广告仅占不到2%。另外，新出现的直接邮寄广告占了相当大的比重。由于对广告的需求急剧增加，广告开支的直线上升达到惊人的地步，其中尤以美国广告业为最。本世纪初，美国全年广告开支约为几亿美元，而现在已接近八百亿，相当一些不发达国家全年的国民经济总收入。一些西方企业将总投资的百分之几甚至几十都用在广告上，这种情况在烟、酒、饮料和易耗费品方面表现得最为突出。此外，汽车、照相机，音响视听设备等高档消费品以及劳务方面的竞争也相当激烈，在广告中占有重要地位。

这二十年中，一支高度专业化的广告设计队伍已经形成，随着广告业的迅速发展，分工越来越细。总体规划、文案编排、摄影、绘画、植字、印刷、发行都有专人负责。摄影成了最主要的插图手段，这时也很少用手写，而是大量采用植字手段去完成。艺术绘画型的广告已大为减少，传达商品信息，达到促销目的是现代广告的主要目标。

由于国际贸易的不断发展，广告也出现了“国际型”风格，其创作动机、文案编排、构图、色彩、甚至广告中的白种女性模特都十分相似，尽管在画面上表现出了强烈的现代感，但却很难判断出国别与民族来。广告也逐渐形成了自己的模式，这种现象在世界各国都很普遍，尤其在产品广告中表现突出。至于音乐唱片、著名杂志封面、艺术节、世界大展等一类广告，为了突出个性，避免雷同，少一些商业味，则也请一些著名画家以绘画形式来进行设计，如西班牙名画家胡安·米罗 (Joan Miro)等人也曾为某些特别的广告做过设计。但这类广告所占比例很小。

七十年代以来，人们又开始感到“国际型”风格过于商业化、太单调，甚至连模特都是似曾相识，已不容易引起注意，收不到理想的商业效果了。因此在构图和处理手法上，又追求新异离奇，不拘一格、力图使广告有个性、有特点，更能引起消费者的注意。

你有空翻译

论文发表费用一般多少

20世纪中国的新闻事业，以1949年中华人民共和国成立为标志，可以分为两个阶段。

前一个阶段是旧中国办报活动的时期。这一阶段，又可以分为三个小阶段，即1900年至1911年的清朝政府统治时期，1912年至1928年的北洋政府统治时期，1928年至1949年的南京国民政府统治时期。其中，清朝政府统治时期约11年，是中国的新闻工作者冲破封建统治者的网罗，在海内外广泛开展办报活动的时期。北洋政府统治时期的16年，是资产阶级的政党报纸和各种政治倾向的报纸全面发展的时期。中国早期的广播事业也诞生在这一时期。南京国民政府统治的时期约22年，其中包括抗日战争时期的8年，是国民党各级党报大发展的时期。

后一个阶段是中国***领导下的新中国办报活动的时期。这一阶段也可以分成四个小阶段，即1950年至1957年建国初期的阶段，1957年至1966年开始全面建设社会主义时期的阶段，1966年“文化大革命”爆发至1978年中共十一届三中全会召开以前的阶段和1978年至今的阶段。建国初期的阶段共7年，主要做了两件事，一是有步骤地进行了新闻事业的恢复和改造工作，二是建立起初具规模的社会主义新闻事业体系。1957至1966年的阶段共9年，是新中国的新闻事业有较大发展的阶段。这一阶段，适应社会主义建设全面发展的需要，报纸和广播电台大量增加，同时开办了电视事业。1966年至1978年的阶段共12年，其间，属于“文化大革命”的那10年，新闻事业特别是其中的报刊出版事业，受到了很大的影响。通讯社广播电视事业，有一定的发展，但也远未达到应有的水平。1978年至今的这一阶段，近22年，则是中国新闻事业变化巨大，发展极为迅速的时期。报纸的种类和期发行量成倍增长，新闻媒体的总体结构也发生了变化，形成了一个多层次，多品种，多特色，多功能，能够满足各种受众需求的新闻媒体体系。

这就是过去100年间，中国新闻传播事业发展的简单的历史。概括地说，这一百年中国新闻传播事业的历史，是中国新闻传播事业由近代化向现代化发展的历史，是中国人民由被剥夺了在新闻传播媒体上发言的权利到成为新闻传播媒体的主人的历史，是中国的新闻传播事业由单一的媒体向多媒体发展的历史。

回顾中国新闻传播事业100年来的历史进程，有以下几个突出的特点。

一、 发展的速度越来越快。

以报纸为例，世纪初的1901年只有125家，1912年，受国民临时政府成立的影响，发展到250家。1927年南京国民政府成立时，报纸总数是628家。到1949年南京国民政府垮台的前夕，国统区的报纸只有1024家（注1）。新中国成立后，改变了原来的报业架构，建立了以中国***各级党报为主的报业体系。1950年全国专区以上报纸的总数为179家（注2）。此后，随着经济建设的发展，逐年递增，1960年一度达到1274家（注3）。“文化大革命”中，报纸的出版受到极大影响。1978年十一届三中全会以后，又重新恢复。此后20年，一直保持着旺盛的增长势头。80年代初期出现了第一个高潮，1985年的全国报纸总数达到2191家。90年代初期出现了第二个高潮，1995年的全国报纸总数一度达到过2202家。此后，经过适度调整，到2000年基本上稳定在2053家左右。只用了100年的时间，中国报纸的总数即由125家增加到2053家，增加了16．4倍。20世纪初的那些报纸印数极少，1901年全国125家报纸的总印数，不超过10万份，而新中国成立以后出版的报纸的印数动辄以亿计，1950年为8亿份，1999年为300亿份（注4），是1901年全国报纸印数的30万倍。

广播事业发展的速度，也是惊人的。中国的广播事业始于1923年，在1928年至1949年的南京国民政府统治时期，广播事业主要在一些较大的城市内发展。整个国统区1937年共有广播电台78座，总发射电力100多千瓦，收音机拥有量约20万部。新中国成立后，经过对旧广播事业的改造，广播事业完全由国家经营，1950年全国共有广播电台65座，到1999年，全国共有广播电台298座，县台1287座，中短波发射台和转播台740座，收音机拥有量近3亿部，人口覆盖率达到90．35％?注5 。其中的中国国际广播电台，每天用43种语言广播211个小时，听众已经遍布全世界。

电视事业的发展更为迅速。中国从1958年起开始兴办电视，1978年全国电视台只有32座，社会电视机拥有量300万台。到 1999年，经过整合，电视台集中为368 座，而全国电视覆盖率则达到了总人口的91．95％，电视的受众接近11亿，其中有线电视的受众为8000万?注6 。仅仅20年的时间，电视台就增加了12倍，电视机的拥有量就增加了107倍，电视的人口覆盖率就增加了近10倍，这样的速度，不仅在历史上是空前的，在世界上也是十分罕见的。

通讯社事业的发展幅度也很大。中国人自办的通讯社起始于1904年，到1947年，全国共有各类通讯社647家，除了国民党办的中央通讯社和***办的红色中华通讯社（新华通讯社的前身）外，多数通讯社的规模都很小。新中国成立后，通讯社一律由国家经营，保留下来的只有新华社和中国新闻社两家。在50年代以来的近半个世纪的时间里，两家通讯社发展的速度都很快。50年代初期，新华通讯社只有国内6个总分社，28个分社，工作人员仅2000来人。经过50年的努力，现在的新华社已经拥有32个国内分社，48个支社和记者站，在世界90多个国家和地区建有5个总分社和101个分社，用户超过5000户，日发稿量超 过200万字，另外还办有35种报刊，工作人员超过8000人，已经跻身于世界四大通讯社的行列。

一个世纪以来的中国新闻传播事业，就是以如此高的速度发展起来的。这一高速度，到这个世纪的最后20年，发展到了极致。

二、 科技的含量越来越高。

过去的一个世纪，是新闻传播事业飞速发展的一个世纪，也是新闻传播事业的科技含量不断提高，传播的技术和手段越来越现代化的一个世纪。这个世纪的初期，新闻传播媒体只有一种，即报纸。20年代发明的，通过无线电波传送声音的技术，促进了广播事业的发展。30年代发明的，通过无线电波和导线传送声音和图像的技术，促进了电视事业的发展。60年代发明的，通过电脑联网实现高容量信息流快速交互式传递的技术，促进了互联网事业的发展。后几种科学技术的发明和引进，使得新闻传播媒体，由传统的报纸一种，发展成多种。出现了报纸、广播电台、电视台和互联网等多种媒体并存的局面。

这一进程，是在加速度的状态下完成的。印刷报纸从雕板印刷，发展到用平板印刷机印刷 ，用了1000多年。而由有线电报发展到无线电报，由无线电报发展到无线电广播，由无线电广播发展到电视，由电视发展到网络和电子报刊，却只用了不到30年的时间。由只有报纸一种新闻媒体，发展到4 种新闻媒体，仅仅用了不到 100年的时间，就全部完成了。

广播、电视对中国新闻事业的影响，已经昭昭在人耳目。互联网由于相对晚出，刚刚引起人们的重视，但其发展势头的迅猛，已经说是锐不可当。作为一种全新的互动式的信息载体，作为人类有史以来最伟大的发明之一，正在深刻影响着全人类的生活和新闻传播事业的发展。

在互联网技术闯进中国新闻传播事业的前后，其他传统的新闻媒体也大量引进最新的科学技术，来改造旧的设备，增加传播手段的科技含量。不少报纸已经告别了铅与火，告别了纸和笔，实行激光照排，实行电脑拼版、传版，实行胶印、彩印，实现了整个编辑部工作的电脑联网化。80年代中期以后，不少报纸和电视台普遍利用卫星接收文稿、照片和，利用卫星进行电视转播。到这个世纪末，全国利用卫星传送的电视频道已达到41个。与此同时，不少媒体还引进了数码传送技术，实行新闻摄影的数码化，广播制作、传输、播出的数码化，电视后期制作和演播的数码化。

科技含量增加的结果，使新闻传播媒体的信息量越来越多，越来越快，社会效益和经济效益也随之提高。时至今日，新闻传播媒体已经成为全国应用高新科学技术最为快速有效的部门之一。

三、 和各个时期的社会政治生活始终保持着紧密的联系。

新闻传播事业是社会上层建筑设施中的重要组成部分，它每日每时都在迅速全面地反映着作为经济的集中体现的社会政治生活，并和后者保持着相依相存的紧密联系。

从20世纪的最初几年开始，中国政治舞台上的各个阶级各个政党各个政治团体和各派政治力量，都无不和报纸保持着密切的关系。

最先叱咤于20世纪中国报坛的，是资产阶级的维新派和民主革命派。这两派的***都十分重视办报，都不讳言他们所办报纸的政治倾向，甚至公开承认他们所办的报纸，就是他们自己的“党报”。

民国成立以后，受临时约法保护公民言论出版自由的影响，在全国范围内掀起了一股办报热潮， 其中绝大部分都是资产阶级政党报纸。在野的政党和政客们办报，掌权的封建军阀也办报。

北洋政府统治时期也是这样。国会内的各个政治派系，北洋系统内的直系奉系皖系等各路军阀，分疆而治的各个地方实力派，都办有自己的报纸，为自己作鼓吹。有人对当时的情况作过这样的描述：“每一次政局变动，同时就有一大批报纸连带倒坍，但是过了几时，又有一批新的日报出现在大栅栏的报摊上了。”?注7

国民党统治时期，国民党当局十分注意利用报纸为自己的各项活动造势。为自己的内外政策作宣传，不仅中央和地方各级省市党部办报，政府各部门办报，各级部队系统办报，连复兴社之类的特务组织也办报。

新中国成立以后，关闭了有帝国主义侵略者背景的报纸和国民党系统的报纸。通过公私合营等方式，对少数民办的报纸进行了社会主义改造。同时，建立起了在中国***集中领导下，由各级党委机关报、部队报、行业报、民众团体报和民主党派报共同组成的社会主义报业体系。这些报纸在党的领导下，坚持正确的舆论导向，坚持真实性的原则和实事求是的原则，严格遵守党的政治纪律和宣传纪律，当好党和人民的耳目喉舌，为建设有中国特色的社会主义，作出了巨大的贡献。

不论古今中外，新闻传播与政治的关系，历来十分密切。新闻传播制度向来都是政治制度的一环。但像中国近百年来的新闻传播事业这样，如此密切地和各时期的政治保持着联系，在世界新闻传播史上，也是比较突出的。

四、和各时期的社会经济辅车相依同步发展。

过去100年来，中国新闻传播事业的经营管理，是和各时期的社会经济紧密联系，同步发展的。

世纪初的一段时期，各资产阶级政党各派军阀政客和各地方实力派主办的报纸，这些报纸大多有公款支持，旨在为各自所属的小集团的利益服务，不计盈亏，不注意经营管理。比较重视经营管理的是一些老牌的商业报纸，但受当时经济的影响，经营的效果并不理想。

第一次世界大战期间和稍后的一段时期，受民族资本主义经济有所发展的影响，一些老牌的商业报纸才有了较大的发展。其中的代表是《申》、《新》两报。《申报》一度销达15万份，《新闻报》一度销达20万份，是当时发行量最大的两家报纸。《申报》还在上海市中心区自建了五层楼高的馆舍，购置了当时最先进的印刷设备，增出了不少附属刊物，兴办了大量社会文化事业，使《申报》的业务进入了它的鼎盛时期，报社的声望和影响空前提高。在《申报》的带动下，狄楚青在上海办的《时报》，邵飘萍在北京办的《京报》，胡政之等在天津办的《大公报》，也都在经营管理上有所创获，取得了很好的效果。与此同时，在当时新闻出版事业最发达的城市上海，还出现了由史量才投资的包括《申报》、《新闻报》和天津《庸报》在内的报业集团；和由张竹平牵头的，包括《时事新报》、《大陆报》、《大晚报》和申时电讯社在内的“四社”集团。这一段时期，是旧中国的民营报纸经营成绩卓著和经济效益最好的一段时期。

新中国成立初期，报纸的经营管理问题，曾经引起过主管部门的重视。为了解决全国公营和民营报纸的经营亏损问题，新成立的中央人民政府新闻总署曾经召开过一个全国报纸经理会议，通过了一个《关于报纸经营的决议》，规定全国报纸都必须实行“企业化”的经营方针。

“一五”以后，全国的经济纳入计划经济的轨道，报纸的经营管理也按计划经济的模式运作。经费按主管部门核定的预算，逐月或逐季拨付，统由国库开支。量入为出，没有多少回旋的余地。这种情况，一直维持到改革开放以前。

1978年十一届三中全会以后，由于执行了“一个中心，两个基本点”的基本路线，和建设有中国特色的社会主义市场经济体制，情况有了很大的变化。按照马克思早就提出的新闻媒体既有上层建筑的性质，同时也有经济基础的性质的观点，新闻传播事业正被纳入社会主义市场经济的轨道，实行企业化管理。使新闻媒体既是党和人民的喉舌，也是一个个独立核算的经济实体。随着观念上的变化，在新闻传播行业内进行了一系列的改革。已经形成了一个多层次，多品种，多特色的媒体结构。以报纸为例，既有日报，也有早报、午报、晚报；既有各级党和政府部门的机关报，也有行业报、专业报、都市报、农村报和经济、法制、科教文卫及社会生活等各方面的报纸。力图全面地满足不同职业不同文化层次受众的需要。

由于实行了以经济建设为中心，社会主义的市场经济空前繁荣，营销两旺。广告的需求大增。从1979年起，各种媒体纷纷刊播广告。当年各新闻媒体的广告收入即达1500万元。此后，逐年递增。1980年为1．1亿元，1990年为25亿元，1998年为259亿元?注8 。进入2000年后，发展更快，仅前6个月就达282亿元?注9 。广告的收入使媒体的经济效益逐年递增，截至1999年，全国已经有33家报纸的广告收入过亿元，其中收入最高的，年广告收入近10亿元?注10 。电视台由于拥有世界上最多的电视受众，广告的收入增加得更快，仅中央电视台一个台1997年的广告收入即达42亿元。丰厚的广告收入和多种经营的收入，使各种新闻媒体的经济实力倍增。不少媒体逐年减少来自国库的拨款，不少媒体已经完全实现经费自给?剐挛攀乱档姆⒄菇?肓肆夹匝?贰?/P>

为了发挥群体的优势，加强新闻传播媒体的现化经营，1996年起，还出现了全国第一个报业集团。截至2000年10月中旬止，全国已经有了16个报业集团。这种报业集团不同于以追逐利润为惟一目标的资本主义报业集团，而是在产业属性之外，兼有国家属性、政治属性、时代属性，具有中国特色的社会主义的现代化的报业集团。

近20年来的中国新闻传播事业经营管理的发展，不仅发展了新闻传播事业自身，也使得由多种新闻传播媒体组成的新闻信息产业，成为中国的新的经济增长点。

五、新闻工作者的队伍越来越壮大，新闻工作者的素质越来越提高。

20世纪的最初几年，全国新闻工作者只有区区几百人。经过民国初年时期、北洋军阀统治时期和国民党统治时期三个阶段近50年的发展，全国新闻工作者的总数，增加到了几千人。

新中国成立后，随着人民新闻事业的建立，新闻工作者队伍也迅速扩大。但直到60年代初，全国新闻工作者的总数也还只有1万人左右?注11 。

新闻工作者队伍的迅速扩大，是改革开放以来近20年间的事。随着这一时期新闻传播事业的全面发展，新闻工作者的人数急剧增加。1985年陡增到103223人?注12 。到1999年，全国新闻工作者的人数已经达到了空前的55万人?注13 。是建国初期的55倍，是本世纪初期的600多倍。

新闻工作者的社会地位和文化素质也有了相应的提高。20世纪初期，中国新闻工作者的社会地位和各方面的素质普遍偏低。当时的情况是“全国社会优秀分子大都醉心科举，无人肯从事于新闻事业……各埠访员，尤鲜高贵”?注14 。梁启超、于右任等人的报刊政论活动，黄远生、邵飘萍等人的新闻采访活动，提高了新闻工作者的社会地位，但新闻工作者的整体素质仍然不高。

建国以后，强调政治家办报，新闻工作者的政治素质，受到高度重视。在此基础上，文化素质也有所提高。拥有大专以上学历的新闻工作者的比重，逐年递增。

在提高新闻工作者队伍的整体素质方面，新闻教育事业的发展，起了很大的作用。中国的新闻教育起始于20世纪的第二个10年，到本世纪中叶，曾经先后在50多所大专院校设立新闻系或专业，但培养出来的学生人数很少，累计不超过1000人。建国初期，新闻教育有所发展，但进度不大。新闻教育的大发展，是改革开放以来的20年间的事。1978年全国只有不到10所大学有新闻系，在校学生只有五六百人。经过20年的不断发展，截至2000年9月，全国设有新闻传播学类专业的高等学校已超过60所，大学新闻专业点已超过100个。此外，还在高等学校和社科院研究生院设立了新闻传播学硕士点40个，新闻学和传播学博士点8个、博士后流动站1个。在校的各类学生接近1万人。充分发挥了新闻人才摇篮的作用。

与此同时，新闻学和传播学的研究也越来越受到重视。截至1999年，除高等学校外，全国还有200家左右新闻研究机构和新闻研究社团，40多家公开发行的新闻专业期刊，累计出版的新闻传播学专著达2000多种?注15 。对新闻人才的培养和新闻事业的发展，都起了一定的推动作用。

在新的世纪之交的时刻，回顾过去一百年中国新闻传播事业的发展，中国的新闻工作者深受鼓舞，也深感责任的重大。

中国新闻传播事业的发展，是与国家和社会的发展同步的。随着建设有中国特色社会主义事业的不断前进，中国的新闻传播事业正面临着广阔的发展前景。到下一个世纪的50年代，中国不仅将发展成为一个经济上的大国和强国，也将发展成为一个新闻传播事业的大国和强国。在可以预见的这一段时间内，中国的新闻传播事业，在党的领导下，将继续坚持正确的舆论导向，继续坚持实事求是的思想路线，继续坚持社会效益与经济效益的统一和社会效益第一的原则，继续按照为人民服务、为社会主义服务的方针和社会主义市场经济规律的要求，完成由单一的功能和角色向多种功能和多角色的转变，沿着有中国特色社会主义新闻事业的发展道路阔步前进。

中国的新闻传播事业任重而道远，中国的新闻工作者应该加倍的努力。

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1 要找到合适的发表渠道，最好是自己投或者找到靠谱的发表中间商，要注意一定要发表正规的纸质期刊

2 选刊的种类符合题目

3 出刊的时间和上网的时间（上网时间在出刊后一到三个月）

4 格式 约稿函里都有格式的要求，还有就是注意查重和禁止类容

5 根据主编要求与审稿人修改文章，补充数据或者理论依据。一定在修改期限前完成