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盐城市东临黄海，与日本、韩国隔海相望。地处上海、徐州之间，南与南通毗邻，北于连云港接壤，襟淮安而带扬州。物阜民丰，人杰地灵，总面积15000平方公里，是发达的江苏沿海城市，历来是商家的必争之地。盐城拥有两个国家自然保护区（丹顶鹤自然保护区和麋鹿自然保护区）。盐城市又是江苏省惟一有两个国家一类口岸的城市（盐城民航和盐城大丰港）。新长铁路、204国道贯穿南北，盐高速公路网，与国家沿海大通道（黑龙江――三亚）融为一体。盐城是中国汽车城，上海都市圈重要工商城市江苏省重要汽车制造业、纺织业基地。

全市总人口815万，占全省11．1%，市区人口80万。全市城市人口240万，占全市人口的30%以上；盐城市下辖东台市、大丰市、盐都区、亭湖区、江苏省经济开发区、射阳县、建湖县、阜宁县、滨海县、响水县、等二市五县三区。

盐阜大众报——1943年4月25日创刊，是中国***机关报中历史最悠久的地方党报之一，以其“从大众中来，到大众中去”的鲜明办报特色，在中国新闻史上留下了光辉的一页。现为中共盐城市委机关报、盐阜大众报报业集团的主报，她高扬主旋律，又极富可读性，以权威的政策解读，高端的视点观察，丰富的周刊资讯，彰显了主流大报的特色，在盐城最有影响力的精英群中有极强的权威性和公信力。

盐城晚报——创刊于1993年1月1日，是盐阜大众报报业集团创办的一份综合性都市类报纸，是盐城市最有影响力的主流媒体之一，也是盐城市区发行量最大的晚报、都市类报纸。盐城晚报秉承“肩负传媒责任 服务盐城市民”的办报理念，始终贴近实际，贴近生活，贴近群众。报纸入户率已达80%以上,全面覆盖盐城及周边地区，已成为盐城市民不可缺少的精神食粮。盐城晚报以强档新闻策划，犀利的新闻观察，彰显时代特色，体现主流价值观，在盐城市民中拥有极强的影响力。

东方生活报——盐阜大众报报业集团主办的一份都市生活类报纸。1985年获得国内统一刊号CN32-0048，全国发行。日出32版，彩色印刷。作为盐城人自己的都市生活报，东方生活报以其海量的时尚生活信息，独特的新闻视角，实用的财经资讯，得到广大市民的喜爱，是盐城地区自费订阅率最高的报纸。在青年读者群和高端读者中拥有较大的影响力。

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1995年以前，在郑州报业独霸天下的是郑州市委机关报《郑州晚报》，基于党报和生活报二者之间的定位让它几年内达到了年广告收入近1个亿，一座高层大厦拔地而起。但好景不长，1995年8月《大河报》（前身叫《大河文化报》）闯入市民报市场，坚持平民化的办报方向，并以舆论监督见长，典型的就是轰动全国的“张金柱肇事逃逸案”，发行量陡增,曾达到将近80万份，《郑州晚报》虽屡次改版，但再没恢复元气。

2002年5月底，《郑州日报》恢复出版，承担党报职能，《郑州晚报》针对《大河报》在郑州的市场全新改版成为都市报，来势汹汹，第一天就出156个版，日均48个版。从郑州本土报业市场来看，当时，新《郑州晚报》一面市，即以咄咄逼人姿态将郑州报业推进到了“厚报时代”。

《郑州晚报》经过两年的竞争角逐，依靠前卫醒目的编排方式，大容量的本市新闻、国际和体育新闻，以及绚丽多彩的娱乐新闻取胜，广告收入曾经达到8000万元，计划要突破1个亿，已经稳居郑州报业市场第二的位置。《郑州晚报》的优势是90%以上的报纸发行都在郑州市区，但由于其在郑州核心商务区的发行量拼不过《大河报》，本埠广告依然无法较量《大河报》。 关于发行量，郑州的几家报纸，为了自身的宣传需要，普遍存在拔高发行量现象。如大河报号称“全球百强，发行百万”，今报说自己“创刊三个月，发行40万”，郑州晚报说自己“56年品牌，56万发行”。但几家报社的负责同志在谈到各报的发行量时，都是有意扩大的量，减少别人的量。

来自南京的一家药品企业，因为要在河南打市场，前期派一部门经理在郑州报业市场考察了一个多月。通过调查广告公司及印刷厂，对各报的发行量、发行人群、影响力进行详细调查，也得出了比较翔实的数字。综合分析后，认为省会几家报纸的相对有效发行量为：大河报65万左右，郑州晚报25万以下，东方今报20多万份。河南商报不足20万。

这样看来，一个不争的事实是，在河南，《大河报》发行量是第一，《郑州晚报》是第二。但根据实际情况看，郑州市面上的都市类报纸期发行总量不会超过70万，这个覆盖率与其他省会城市相比并不算高。郑州报纸的零售量也太小，不足发行总量的20%。同时，《大河报》虽然在郑州市区的发行量以30万份而占据绝对优势，但在广告商最看重的核心商务区，大河不占压倒性统治地位。

作为后进者，《郑州晚报》有优势也有劣势。优势是其90%以上的报纸发行都在郑州市区；但在郑州的第一大区，也是核心商务区——金水区，《郑州晚报》的覆盖面不如《大河报》，如果能提高此地区发行量，《郑州晚报》将有资本在本埠广告上与《大河报》一较高低。而一场名为“春季风暴”的零售促进活动让业界议论纷纷。《郑州晚报》为抢占零售市场，全面进驻超市、报亭、商业网点等公共场所，周一买报送牛奶，周五送玩具猴，平时买报则有刮刮卡刮奖，结果是《郑州晚报》号称郑州市区发行第一大报，发行量据称比上年增加了10万份。《郑州晚报》执行总编贡振国认为合理的订阅零售比例应为6：4，而现《郑州晚报》90%是订阅用户，零售市场的薄弱将使其地位未来将十分尴尬。《郑州晚报》为“春季风暴”投进大量资金，希图以此夺取零售市场的优势地位，但由于发行力量的薄弱，零售终端纷纷反映效果似乎不太明显。

鉴于以往的自身教训和南京“报头”拒发报纸事件，《郑州晚报》着力培养自己的“报头”——区域经理，用分区铺摊的办法建发行网络。报社管理20个区域经理，区域经理负责各自辖区的开发新客户、补报等事宜。这对《郑州晚报》在以后的发行及送达起到了一定的积极作用。

但是也得注意的是，报纸的印刷量和发行量及有效发行量是三个概念。印刷量是指在印刷厂开机时的量。印出的报纸有的进入订户手中，有的在报摊销售，会因天气等原因波动。有的刚出厂就被送入废品收购站。发行量是指全部送出的量。有效发行量指真正到达读者手中的量。有的报纸印数大，也通过各种渠道送出，但没达到应有的阅读效果。由于各种各样的原因，《郑州晚报》的有效发行量远没有起公布的那个数字的效果。比如其2004年末进行的发行战略中，商场购物到一定金额就可以获赠《郑州晚报》若干份的做法，就使其有效发行量大打折扣，因为当时时近农历新年，是购物旺季，有的顾客在购物时一下子获赠来年《郑州晚报》多达10份以上，这是一种盲目追求发行量而忽视有效发行量的一种不当操作。 任何媒体都有特定的传播范围与对象。覆盖域是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。但同时也要明确，媒体的传播对象中，有些受众并不能成为广告主的顾客。因此，媒体的广告对象要讲求针对性诉求对象的准确性。

省会郑州约有600万人口，市区人口300多万。最近几年，郑东新区发展迅速，城市扩容速度明显加快。这不仅带来了发行空间的拓展，同时也带来了广告量的持续增长。《郑州晚报》作为一家地区性的都市报，其受众当然以郑州市民为主，同时涵盖郑州所辖县（市）城区的部分居民。这样看来，《郑州晚报》的覆盖域理论上应该是比较广阔的，但由于其体制问题的制约，《郑州晚报》发行的孱弱，其实际覆盖域受到了很大影响。《郑州晚报》若能走出发行的困窘，依托晚报拥有的市委市政府等行政资源以及区域报纸本身的亲和力优势，《郑州晚报》会有着广阔的前景。但是读者群较之《大河报》而言，相对年轻而且很脆弱，忠诚度不够，一旦出现一份性价比更高的报纸，其年轻读者移情别乱的可能性更大。未来时代，该报处于十字路口，其实际有效覆盖域也就充满了变数。 到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。但是由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意性，导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，造成广告信息到达受众的比率严重下降。传统媒体的到达率已大幅降低。

对于报纸媒体而言，考察其到达率预期发行和送达有极大的关系。《郑州晚报》自从2005年一跃成为郑州市区日发行量最大的报纸后，由于其发行队伍存在这样那样的弊端，报纸的送达情况有点不尽人意。笔者作为其订户之一，连续两个月的报纸都难以及时送达，广播等其他媒体的热线节目总也是常有受众投诉《郑州晚报》没有送达的情况，这对广告主所投放广告的受众到达率是一个极大的影响。当然，《郑州晚报》也及时发现并纠正了自己的缺点，随着其发行服务的深入，这种问题也已基本得到解决，广告到达率在一定程度上有了保证。 媒体的权威性对广告效果有很大影响，即“光环效应”。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。不同的媒体因其级别，受众群体，性质，传播内容等的不同而具有不同的权威性，比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播，报纸同样如此。

《郑州晚报》从2002年改版之日起，就打出了“用新闻纸建设郑州”的口号，作为省会城市一家地域性很强的都市报，《郑州晚报》连续几年一直走贴近平民、服务市民的亲民路子，可谓柔中有刚、刚柔并济，既能做在外地人看来毫无用处但在郑州市民中却颇有市场的服务性实用性信息，又能做承担媒体责任、追求新闻里想的深度硬性报道，这使其在受众中的影响力可见一斑。所以，《郑州晚报》在一部分市民中有较大的权威性，能得到较好的认可，这也为其广告份额的扩大奠定了基础。 《郑州晚报》改版后，十分重视分类信息广告，重视为中小企业服务，把此类广告当作晚报广告的核心竞争力来打造。晚报以稳步上升的发行量，偏低的广告折扣，占据了中低端广告市场的一席之地。其广告的占版率也在逐渐提高，也能经常达到30%以上。据传，《郑州晚报》时常有新闻为广告让路的事情，这说明随着发行量的扩大，广告量有所上升，广告占版率也随之提升了。

但事实是，《大河报》牢固地占领高端广告市场，折扣率始终保持在8折。《大河报》的广告占版率远远高于同城对手，通常保持在40%以上，最高时可达60%。为了应对低端市场冲击，《大河报》也着手加强信息类广告，通过整合栏目、开设新栏目、格式化调整、增开新的营业网点、加大优惠度等系列措施，使信息类广告年增幅达30%。这对《郑州晚报》来说是个不小的冲击。因为《郑州晚报》的品牌效应要远小于同城的《大河报》。 《郑州晚报》的受众主要集中在郑州市区。与大多数中西部省区一样，郑州是河南绝对的经济中心。加之郑州恰好处于河南省的地理中心，随着河南交通网发展迅速，从郑州到大部分县市的车程不超过2个小时，形成了一个以郑州为中心的城市圈。经济中心与地理中心的重合，吸引了大量的外埠大宗消费，这也部分拉动房地产、汽车、卖场和医疗广告。

2004年，郑州市生产总值达到1375亿元,比上年增长15.5%，人均生产总值19542元。全社会消费品零售总额558.7亿元，增长16.4%,比计划高5.4个百分点。居民消费价格水平上涨5.5%。生产总值和消费水平的提高，必然引起居民购买力的提高，这为广告主投放广告产生的效果有着很大的影响。

另外，青年人、在校大学生也是《郑州晚报》的一个较大的受众群体，这些人是《郑州晚报》零售额上升的主要因素，因为《郑州晚报》自2002年改版以来，一直以其文体、国际和娱乐版的新闻吸引着青年人和大学生的目光。

市民群体、青年群体和大学生群体也是郑州市区消费群体的主要构成部分，但由于我省总体经济水平的影响，这些群体的总体购买能力较发达省份偏低。何况《郑州晚报》并没有一枝独秀吸引这些受众中的大多数，《郑州晚报》的广告效果也没有达到最大。